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全网通时代的通信竞争

发布时间:2019-03-28 20:08:24

移动互联的高速发展,催生了新一代智能终端的变革潮,无论是智能终端的销量,还是智能终端品牌、型号都出现了前所未有的高速增长。如今,面对国内通信市场2/3/4G并存的混乱局面,用户对于通信络覆盖、络质量和通信服务提出了更高的要求,原来单一模式的定制终端已经难以满足需求,

全网通时代的通信竞争

多模多频终端开始逐步兴起。

在国内,很多消费者都存在这样的困惑:自己买的终端很难同时支持三大运营商的2/3/4G络,如果自己想弃用移动或联通卡,换用电信卡的话,还得再买一部支持CDMA制式的,反之亦然,顿觉不划算。我们不禁要问,有没有一款终端能同时满足用户自由选择三大运营商2/3/4G络的需求呢?答案是肯定的,所谓“全通”多模多频终端的出现便能解决用户的这一难题。

全通终端将成趋势

到底何为“全通终端”?简单说来,全通终端就是一款能够同时支持三大运营商的2G/3G/4G络,具体来说便是能够支持GSM/CDMA-EDGE/CDMA-EVDO/WCDMA/TD-SCDMA/FDD-LTE/TD-LTE多种络制式,同时支持的频段达到17个以上的终端,用户并不需要更换便能随时更换移动运营商。

在国际主流通信市场上,全通终端发展已经趋于成熟,主要得益于国际3G/4G络制式基本以WCDMA、FDD-LTE为主,覆盖面达95%以上,这就为全通终端的普及和推广提供了较好的络基础,推广难度大大降低。

反观国内,目前正处于2/3/4G并存的混合络时代,三大运营商的存量用户区隔依旧明显。电信以CDMA 2000用户为主(渗透率约63%),CDMA 1x用户为辅,4G TD/FDD刚刚起步;联通GSM和WCDMA用户渗透率基本相当,各占50%,4G TD/FDD刚刚起步;移动仍以GSM用户为主(渗透率超过60%),3G TD用户渗透率约30%,4G TD用户高速发展。

正是由于如此复杂的存量用户差异,导致三大运营商对于“全通”终端推广态度也大不相同:中国电信曾推出过EVDO+GSM双模双卡全通;中国移动曾计划推出LTE+CDMA双模双卡。不难看出,这种所谓的“异双模双卡全通终端”并非真正意义上的“全通”终端,直至10月17日,公开版Iphone 6/6 plus在国内上市,全面支持三大运营商的2/3/4G络,一款真正意义上的“全通”终端应运而生,这预示着又一次终端变革潮流的高调起航。

在公开版全通Iphone 6推向市场后,国内部分终端品牌,如华为、中兴等也纷纷予以响应。

4G时代,三家运营商均获得了TD-LTE牌照,而FDD-LTE牌照向三家运营商同时颁发的可能性也很大,不难看出,未来三家运营商在络制式上的发展是趋同的,可以预见,全通终端的兴起将成为主流发展趋势。

全通终端影响深远

全通终端兴起,将对通信市场带来一系列的影响。

首先对用户来说,全通终端将进一步降低用户的使用门槛,无需换机便能使用异优质服务。目前,国内三大运营商间的络制式仍有较大差异,终端与络制式还存在较强的紧耦合关系,用户转门槛无形中提高。有了全通终端,用户便可以更自由选择不同运营商的优质服务,如双卡全通,可以将移动4G高速络+电信更低语音资费加以组合搭配,这样便可花费更低的资费享受更优质的服务,使用成本进一步降低。

其次对厂商而言,全通终端虽然在一定程度上会增加其生产成本,但未来高速增长的用户需求则更具潜力和吸引力。全通终端在以往是厂商不太愿意做的,主要原因在于多模多频的基带芯片在成本上要更加高,而且的络天线设计更为复杂,研发成本更高。不过,随着芯片技术的提高,全模芯片逐渐成熟,厂商可选择的范围更广,便能有效把成本控制在合理的范围。既然成本得到控制,市场有需求,那么终端厂商也会更加乐意去做全通的设备,重要的是国家政策也正在倾向全通终端。

,对于运营商来说,全通终端的广泛兴起却不是一个好的消息,以往运营商由于竞争等关系,它们对于自己定制的终端会在硬件或软件上进行络模式的屏蔽,简单来说便是不能使用别家运营商的络,不过随着国资委要求运营商削减终端补贴、终端入政策的松动和4G终端的规模发展,运营商对于终端的干预正在逐步减少,全通终端开始为运营商所接纳,公开版IPhone 6的上市便是明显的例子。

电信和联通对全通终端所持态度较为积极,销售的均为公开版Iphone 6,随着全通终端的规模发展,对这两家运营商来说依靠自身的一些优势资源来进行策反将变得更为容易。

对移动而言,全通终端的发展无疑会使其承受更大的市场压力,未来面对电信联通不断的用户抢夺,如果不能在产品资费、品牌、内容和服务上更具吸引力,那么市场地位可能将被进一步削弱。

市场在不断变化,终端产品已不再是运营商间竞争的核心差异化竞争力所在,未来运营商想要留住用户,仅仅依靠终端设备已经无法成功,逐步提升自身的络速度、络覆盖、资费套餐、内容与应用吸引力,这才是决定运营商发展的关键所在。因此,对运营商而言,采取开放的姿态去接受全通终端,不断优化自身的运营思路和模式,定能获益不浅。

运营商该如何应对

全通终端的发展,将进一步削弱运营商对终端的掌控力度,运营商所拥有的终端制式上的优势也将不复存在,面对这种变化,运营商经营思路的转变将成为破局的关键。

首先,摆正姿态,开放合作,树立公平竞争的思维。在定制机时期,运营商通常会采取诸如络屏蔽等手段对一些多模终端进行锁,使得用户只能使用自家络。这种霸道的行为在全通时期必须逐步去除,这对于提高用户体验大有帮助,同时也有利于用户进行运营商络速度、覆盖、服务间的比对,自由选择更加优质的运营商,除非运营商对自身的通信服务缺乏信心。

其次,转变通过高额终端补贴拉动用户增长的模式,将运营重心向套餐合约、新型补贴模式、内容、服务体验等转移,逐步培养用户的满意度和忠诚度。

推出更具优势的合约套餐,并加强合约套餐渠道销售牵引力度。对运营商而言,在失掉络制式的优势后,该如何提升全通终端的合约捆绑率:一个更具吸引力的合约套餐是基础,如套餐流量的多少、定向流量优惠、月租及通话资费的高低等;然后,提高渠道发展合约的酬金力度,这将极大地提升渠道销售的积极性,而渠道销售的推介率也将成为用户购买全通终端时选择哪种合约的关键因素。

逐步降低终端补贴,将终端补贴导向话补。在3G时代,三家运营商都以各自的定制终端为主推并提供高额的终端补贴来发展用户,但进入4G时代之后,随着市场环境的突变,如营改增政策的推出、终端补贴被叫停等,这种发展模式的弊病日益凸显,营销成本居高不下。随着全通终端需求的不断上升,用户转变得更为自由,因此运营商也没必要再以高额的终端补贴来获取用户,相反,加大话费补贴力度、鼓励用户携机转等补贴模式将获得更高的效益。

,加强与社会渠道的合作,提升覆盖。全通终端大大降低了运营商对于终端厂商的话语权,可以预见,未来终端厂商将更多的去依赖自身渠道以及其他社会渠道进行销售,而运营商需要做的就是不断加强与社会渠道的合作力度,让其成为自身产品套餐的代理点,如提供宣传补贴、合约套餐发展酬金等优惠政策,不断运用社会渠道的力量提升自身销售覆盖与渗透。

4G时代,三大运营商进行FDD/TDD融合组的可能性极大,而3G络将在相当长的时间内存在,这就为全通终端的发展提供了强大的络基础;加之产业链上下游通过规模效应与新技术/创新升级进一步降低全通终端的成本,我们可以预见,“全通”终端的爆发式增长将成为大势所趋,这是用户需求、技术演进与市场竞争驱动下的共同结果,对运营商来说,终端上的资源投入已经难以获取差异化竞争优势,如何进行运营与服务创新才是抢夺市场地位的关键所在。

赛立信通信研究部 曹先震

赛立信通信研究部:赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。赛立信竞争情报:

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